KI im Marketing: Anwendungsfälle, Voraussetzungen und die Kennzeichnungspflicht

KI im Marketing ist in vielen Unternehmen längst Alltag. In der Bitkom-Umfrage vom September 2026 ist Marketing und Kommunikation mit 54 Prozent nach dem Kundenkontakt das zweithäufigste Einsatzfeld von KI. Die Anwendungsfälle reichen vom Texten über personalisierte Ansprache bis zur Auswertung von Kampagnen. Seit dem 2. August 2026 gelten zudem die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der KI-Verordnung. Hier lesen Sie, welche Fälle sich lohnen, was sie voraussetzen und was die Kennzeichnungspflicht für Ihr Marketing heißt.

Drei Anwendungsfälle für KI im Marketing

Content mit KI: schneller Entwurf, menschliche Freigabe

Beim Content spart KI im Marketing die meiste Zeit. Ein Sprachmodell liefert in Sekunden Varianten für Betreffzeilen, Anzeigentexte oder Produktbeschreibungen, ein Bildgenerator Motive für Kampagnen. Damit das Ergebnis nach Ihrem Unternehmen klingt, braucht das Werkzeug Vorgaben: Tonalität, Begriffe, die Sie verwenden und meiden, und vor allem geprüfte Fakten zu Ihren Produkten.

Ein gutes Briefing für das Werkzeug enthält vier Teile: wer die Zielgruppe ist, welche Tonalität Sie verwenden, welche Fakten zum Produkt geprüft sind und welche Aussagen tabu sind, etwa Heilversprechen oder Vergleiche mit Wettbewerbern. Hinterlegen Sie dieses Briefing zentral, damit nicht jede Person im Team eigene Vorgaben tippt.

Der Stolperstein liegt bei den Fakten. Ein Modell schreibt überzeugend über Eigenschaften, die Ihr Produkt nicht hat, oder über Zahlen, die es nirgends gibt. Für Werbeaussagen bleibt Ihr Unternehmen verantwortlich, auch wenn eine KI sie formuliert hat. Legen Sie deshalb fest, wer Texte und Bilder vor der Veröffentlichung freigibt, und bewahren Sie diese Freigabe auf. Das hilft auch bei der Kennzeichnungspflicht, weil die menschliche Prüfung dort eine Rolle spielt.

Bei Bildern kommen eigene Fragen hinzu. Generierte Motive sollten keine echten Personen, Kunden oder Ereignisse zeigen, die es so nicht gab, sonst bewegen Sie sich schnell in Richtung Deepfake. Prüfen Sie außerdem die Nutzungsbedingungen des Bildgenerators, ob Sie die Ergebnisse gewerblich verwenden dürfen. Eine kurze Liste der freigegebenen Werkzeuge und Einsatzzwecke erspart dem Team viele Einzelfragen.

Kennzeichnungspflicht: was Artikel 50 für KI im Marketing heißt

Artikel 50 der KI-Verordnung gilt seit dem 2. August 2026. Die Europäische Kommission hat dazu Leitlinien veröffentlicht. Für das Marketing sind vor allem die Pflichten der Betreiber wichtig, also der Unternehmen, die KI-Werkzeuge einsetzen:

• Deepfakes: Wer täuschend echte Bilder, Videos oder Tonaufnahmen von Personen, Orten oder Ereignissen mit KI erzeugt oder verändert und veröffentlicht, muss offenlegen, dass sie künstlich erzeugt sind.
• Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse: Werden sie ohne menschliche Überprüfung oder redaktionelle Kontrolle veröffentlicht, muss erkennbar sein, dass KI sie erzeugt hat.
• Chatbots auf der Website: Menschen müssen erfahren, dass sie mit einer KI sprechen. Diese Pflicht trifft zunächst den Anbieter des Systems, Sie sollten sie bei der Einrichtung trotzdem prüfen.

Drei Fragen klären, ob ein Marketinginhalt nach Artikel 50 gekennzeichnet werden muss.

Ob ein gewöhnlicher Werbetext unter „öffentliches Interesse“ fällt, hängt vom Inhalt ab und sollte im Einzelfall geprüft werden. Ein Beitrag zu einem gesellschaftlichen Thema im Firmenblog liegt näher daran als eine Produktbeschreibung.

Der Digital Omnibus hat diese Regeln nur an einer Stelle verschoben. Laut IHK Lüneburg-Wolfsburg müssen Anbieter von Systemen, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, die maschinenlesbare Kennzeichnung ihrer Ausgaben erst bis zum 2. Dezember 2026 sicherstellen. Die Pflichten für Chatbots und Deepfakes sind davon nicht betroffen. Hilfe bei der Umsetzung gibt der Verhaltenskodex der Kommission vom 10. Juni 2026, dessen Einhaltung freiwillig ist. Wie Sie im Alltag richtig kennzeichnen, erklärt unsere Schwesterseite zur KI-Kennzeichnungspflicht.

Personalisierung: Daten und Einwilligungen klären

Personalisierte Ansprache wirkt, wenn die Daten stimmen. Voraussetzung sind saubere Kundendaten, eine klare Segmentlogik und geklärte Einwilligungen für Newsletter und Tracking. Ohne diese Grundlage personalisiert die KI auf Daten, die Sie nicht nutzen dürfen.

Die Datenschutzkonferenz empfiehlt, vor dem Einsatz zu prüfen, ob ein Werkzeug Ein- und Ausgaben zum Training des Modells nutzt, und Anwendungen vorzuziehen, die das nicht tun. Bei Kundenlisten im Prompt ist diese Frage besonders wichtig. Außerdem verlangt die DSK, Ergebnisse mit Personenbezug vor der Weiterverarbeitung zu prüfen, und warnt vor diskriminierenden Ergebnissen. Für die Personalisierung heißt das: Prüfen Sie, ob bestimmte Gruppen systematisch schlechtere Angebote erhalten.

Kampagnenanalyse: Muster erkennen, Ursachen prüfen

KI wertet Kampagnendaten über Kanäle hinweg aus, erkennt, welche Anzeigen bei welcher Zielgruppe wirken, und schlägt Budgetverschiebungen vor. Das funktioniert nur mit einem einheitlichen Tracking, sonst vergleicht das Werkzeug Äpfel mit Birnen. Ein zweiter Stolperstein: Ein Muster in den Daten ist noch keine Ursache. Testen Sie Vorschläge mit begrenztem Budget, bevor Sie umschichten. Hilfreich ist eine feste Rollenverteilung: Die KI schlägt vor, ein Mensch entscheidet über Budget und Zielgruppen und dokumentiert den Grund. Nach einigen Wochen lässt sich dann nachvollziehen, welche Vorschläge getragen haben und welche nicht. Diese Auswertung ist mehr wert als jede einzelne Empfehlung, weil sie zeigt, wie weit Sie dem Werkzeug vertrauen können. Dieselben Daten helfen später dem Vertrieb, mehr dazu im Beitrag zu KI im Vertrieb.

KI im Marketing: Anwendungsfälle im KI-Audit priorisieren

Im Marketing sind meist mehrere KI-Werkzeuge gleichzeitig im Einsatz: Textassistenten, Bildgeneratoren, KI-Funktionen in Newsletter- und Anzeigenplattformen. Oft weiß niemand genau, welche davon Kundendaten sehen und welche Inhalte Kennzeichnungspflichten auslösen.

Ein KI-Audit schafft hier Ordnung. Es erfasst alle Werkzeuge mit ihren Pflichten in einem KI-Inventar und legt in einem Fahrplan fest, welcher Anwendungsfall zuerst kommt. Den Ablauf des Audits finden Sie auf der Startseite. So setzen Sie KI im Marketing dort ein, wo sie Wirkung zeigt, und wissen bei jedem Inhalt, ob er gekennzeichnet werden muss.

Mehr dazu: KI-Audit